光明乳业年报点评:莫斯利安的光明在哪里?

□雪球财经 供稿   2016-05-23 02:01:12


□雪球财经 供稿

光明乳业(600597)2015年年报显示,公司营业收入及净利润双双录得下跌,其中营业收入小幅下滑6%,而净利润则下滑幅度较大,达到27%。扣非后下滑幅度更是达到了40%,基本回到2013年的盈利水平。光明营收净利双双下滑,最主要的原因是明星产品莫斯利安销售增长不力。

莫斯利安常温酸奶2015年实现销售收入58.74亿元,同比下降1.44%。虽然光明在2015年半年报中就披露,莫斯利安上半年只实现销售收入35亿,同比仅增长24.6%,大幅低于以往的年度增速。但作为一款往年增速还高达85%,企业内部提出2015年百亿销售目标,整体市场也仍在快速增长的明星产品,在2015年居然负增长,还是让人大跌眼镜。

莫斯利安常温酸奶自推出以来销售收入一直快速增长,直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止(如表)。莫斯利安为什么在2014年前能连续高速增长,而2015年却直接从接近翻番的增速直接变为负增长呢?笔者以为,最根本的原因在于市场竞争变了。

在2014年前,莫斯利安在市场上一直是一家独大。而到了2013年底,乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄,安慕希和纯甄的加入,彻底改变了市场竞争格局。尤其是安慕希,一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力快速增长,2014年即实现销售收入近10亿,2015年再次大幅增长460%,全年销售收入近40亿,已接近莫斯利安的销售体量。

据尼尔森的市场监测数据,2015年12月至2016年2月,安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。照此趋势,2016年安慕希就将全面超越莫斯利安,莫斯利安辛辛苦苦开拓的市场,眼看就要拱手让给安慕希了。面对伊利这种占据渠道和资源优势、总是能够后来居上的巨头型对手的竞争,莫斯利安该如何应对,其光明究竟在哪里呢?

宣传自己在品类中的领先地位

在安慕希和纯甄面世之前,莫斯利安面对的是品类间竞争,也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争,这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求,是莫斯利安的首要任务。这时宣传长寿是有效的、正确的。而当安慕希和纯甄面世,特别是大规模铺市推广以后,莫斯利安面临的最重要的是品类内竞争,即与安慕希和纯甄的竞争,这时首要任务则是巩固自己在常温酸奶品类中的心智领先地位。因为消费者在做购买决策时,是以品类思考,用品牌表达的。

现在的常温酸奶市场,莫斯利安宣传长寿,安慕希宣传浓郁,纯甄宣传无添加,各说各的,都是有差异而无优势,消费者也不知道哪个品牌更好。而这正是安慕希、纯甄所乐见的,作为跟随性品牌,浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时,这时谁的渠道实力强,谁的营销投入大,谁就更有机会胜出,这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。

市场竞争要扬长避短,直接比拼渠道实力、营销投入,莫斯利安绝不是安慕希、纯甄的对手。作为常温酸奶品类的开创者与领先者,莫斯利安的机会就在于利用其原创与领先身份,正本清源,主动宣传自己在品类中的原创与领先身份,把竞争品牌——安慕希和纯甄重新定位为模仿者和跟随者,来引导、简化消费者的购买选择。如此,才能在消费者的心智中建立起认知优势莫斯利安才能扭转目前越发不利的竞争局面。

去光明化

在莫斯利安推出早期,莫斯利安作为一个新品牌,消费者对其缺乏基本的信任度。这时,宣传莫斯利安是光明旗下的品牌,通过知名品牌光明的背书,可以让消费者快速接受莫斯利安这个新品牌。而当莫斯利安度过了导入期,已经基本被消费者接受时,就应该在宣传中去光明化,为什么呢?

去光明化可以简化消费者对莫斯利安的认知。消费者购买常温酸奶,需要记住的只是莫斯利安而已,跟光明母品牌实际上没什么关系。去光明化,可以让消费者对莫斯利安的认知更简单、纯粹。这方面特仑苏就做的比较好,早期特仑苏也是以蒙牛为背书,等特仑苏逐渐被消费者接受后,就逐渐地去蒙牛化,大大简化了消费者的认知。特仑苏已经是一个完全独立的强大品牌,不再是蒙牛的副品牌,也始终牢牢占据着高端纯奶品类第一品牌的位置。

光明始终只是个乳业老三而已。光明是什么?光明是乳业老三,排在伊利、蒙牛之后。对企业来说,对自己的企业品牌名有所偏好,无可厚非,但对消费者而言,光明确实只是乳业老三而已。莫斯利安身上的光明印记,其实是不断在提醒消费者:我只是个老三。消费者潜意识里会认为,老大伊利、老二蒙牛推出的常温酸奶会比光明这个老三推出的更好,或至少不会认为伊利、蒙牛推出的常温酸奶不如光明的。如果光明只是老三,那么背着光明印记的莫斯利安也将只能是老三。

聚焦资源、加大投入

光有准星、方向,没有足够的弹药,也是万万不行的。因此,在资源投入上,莫斯利安还必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。然而,面对安慕希2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》,并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言的大手笔投入,面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用,光明在做什么呢?

在营销投入上,以年报披露的数据来看,光明2015年广告费及营销服务费用相比2014年都略有缩减,由2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿,虽然缩减不多,但相比伊利的大幅加大投入,差距已越拉越大。

在业务上,光明的战略是“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”,好吧?有什么光明不想做的吗?全产品线是只有行业领先者才有资格享受的奢侈,光明,作为行业老三,应该做的是聚焦资源,集中在自己的优势业务上,确保优势业务的领先。对光明来说,就是聚焦在常温酸奶莫斯利安上,加大投入,对安慕希、纯甄寸土必争,封杀它们的竞争,在品类地位竞争的关键时刻,咬牙顶住,保持住自己的领先位置。

如果光明能够做到以上三点,那么在常温酸奶品类的竞争中,莫斯利安还大有希望。否则,其辛辛苦苦开创了常温酸奶市场,也不过是为他人做了嫁衣裳。(作者ID:舍得)

《股市动态分析周刊》2016年5月第19期 目录

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