探路者:多元化恶化之路开启

雪球财经 供稿   2016-06-23 13:08:29


雪球财经 供稿

探路者(300005)探路者作为国内户外运动服饰的领头企业,近些年在户外运动产品销售受阻的情况下,开启了多元化的道路,但是结果并不十分乐观。前段时间公司开了体育项目产业的一个讨论会,当时笔者准备好了三个问题,但并没有去成。在此,笔者将跟大家具体探讨一下,为什么我会说探路者开启了多元化恶化之路,并附上三个问题及相应的看法。

主业仍有空间 不应盲目多元化

首先我们来看看探路者的户外运动产品相关经营情况,根据年报显示2015年底探路者在全国的线下有接近1500家销售门店,户外用品20亿收入,其中华北地区就占了13亿之多,华南、西南两个大区只有1亿左右,就连华东地区也只有2个多亿,地区分布并不平衡,当然这有气候和地区人均收入方面的原因。

来看行业情况,美国有两家户外用品知名品牌:columbia(哥伦比亚)和the north face(vf旗下子公司)。对比来看,探路者不论是营收指标和店铺数量较两者均有较大差异,然而中国的人口数量是美国的5倍,虽然人均收入还有较大差距,但是仍有较大的可运营空间。

首先就店铺数量来说,很多人认为线下的店铺成本过高,应该减少数量,加强线上销售。笔者认为这两点并不冲突,不论是国外的户外运动品牌the north face,还是智能手机制造商apple,都在不断加强自身线下建设,这个究竟是什么原因呢?个人认为主要原因是线下更容易加强自己的品牌灌输,而线上的各品类产品很多,能给用户进行品牌强化的几率较低,效果并不好,品牌强化难于线下。

其次,就线下的运营来说,探路者似乎可以效仿国内的运动品牌龙头安踏体育,据2015年年报显示,安踏体育全国零售门店有6000多家,其中在二三线门店占比超过75%,成功地和两大运动品牌nike和adidas形成了错位竞争。因此,笔者认为探路者在户外运动产品还有一定的增长空间,不应盲目开始多元化。

多元化之路要想盈利十分艰难

公司多元化主要面向两个方向。我们先来说第一个方向,开始不断收购线上和线下的旅游公司。Asiatravel.com Holdings Ltd是公司旗下东南亚旅游线上公司,其目的是打入新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚等国家,提升自己在东南亚的知名度从而提高自己在海外的销售,而2015年公司海外收入只有500w,目前来看协同效应这步棋基本失败了。探路者相关的旅游产品之所以很难和自身的户外用品形成共振效应,原因在于旅游的产业太大,而探路者的户外用品产品相对单一。

那么,线上旅游服务有可能自身取得较好盈利吗?先不说线上旅游行业竞争非常激烈,单看行业龙头的表现盈利也并不容易,2015年途牛全年净收入高达76亿,但是高企的成本导致其运营亏损为14.55亿;去哪儿净收入高达41亿,运营亏损更是高达67亿。龙头尚且如此,作为进入这个行业的新军,探路者要盈利恐怕非常困难。

公司入股了主营线下旅游的批发零售商易游天下,我们先来看a股上市龙头众信旅游的表现,2015年众信旅游收入83亿,但是净利润只有2亿,净利率不过2%。同期探路者旅行服务收入只有20亿,想在短期内有较好的盈利贡献也不现实,预计整体板块亏损仍会持续下去。

第二个方向则是公司开始体育产业项目建设,这个属于重资产的生意,实际即不增收也不增利。公司的计划是打算在河南总投资3.5亿来建设滑雪场项目,根据公司公告预计2016 年到 2018 年净利润分别为240w、228w、345w,总体来看也非常一般,那么我们再来看行业数据,来判断一下公司的预计是否合理。

根据中商数据统计,目前中国滑雪行业规模达80亿元,滑雪消费水平在1000元/天/人,包含了门票、就餐、酒店等开支。公司项目一期占地面积25万平方米,毕竟冰雪项目只有3到4个月的运营周期,而且公司项目还在并不适合展开冰雪运动的河南地区,如公司能达到南山滑雪场的程度,人次大概在2w左右就已经非常不错了,按照这样来计算雪场1年的营收在1000w,可以看出和公司预测的情况差距不大。不过最近听说公司打算暂停滑雪场的建设,这应该算是一个好事。

针对体育项目的三个问题

问题一:探路者目前在全国有1800家专卖店,而同是体育类品牌的361、安踏、李宁、匹克在全国的专卖店有6000家左右,探路者的店面数量是否过少?

很多人说探路者属于小类品种,因此店铺数量应该小于这些大类运动品牌,但是笔者以为,探路者的店铺覆盖面严重不平衡仍有改造空间。2015年年报显示,公司户外用品20亿收入中,华北地区囊括13亿之多的收入,华南、西南、华东地区的收入则少的可怜,说明探路者在这几个大区还有很多可以耕耘的空间。但是公司似乎觉得空间不高,已经开始迫不及待的踏上多元化之路,对此表示不解。

问题二:探路者收购了大量的旅游公司网站以及线下旅游公司,意在提高户外运动品牌的推广度,更好的促进户外运动产品的销售,但是实际情况不佳,公司怎么考虑?

探路者在最近几年大踏步进入旅游行业,其中包括线下和线上相关公司。可海外的那个收购对于产品的贡献只有500多万,回过头来说线上旅游行业竞争非常激烈,暂且不说携程、去哪儿、途牛等巨头,就最近这些年加入细分行业的旅游公司也是数以万计,探路者在这方面没有任何优势。而且公司相关的旅游产品也很难和自身的户外用品形成共振效应。说回到线下旅游业务,探路者虽然能有大量的预收现金,但是无法把这部分资金投到回报率更高的项目,因此意义不大,至今这块业务仍然在亏损中,预计将会持续下去。

问题三:公司开始体育产业项目建设,实际既不增收也不增利,公司打算怎么运营?

就拿南山滑雪场项目来说,可以看到的营收很一般,而前期投入则是巨大的,同时公司没有这方面的经验,并且后期的运营成本也非常高。粗略计算,南山滑雪场去年投资超过2000万元。同时,滑雪教练的人工成本上涨近20%。这么看来这笔买卖并不划算。(作者ID:林奇法则)


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