家纺公司谋转型:盘点家纺三大巨头

本刊研究员 周少鹏   2016-11-25 04:47:13

本刊研究员 周少鹏

家居是一个拥有万亿市场规模的市场,家纺作为其中的细分行业,2015年市场空间高达千亿级别。然而,家纺并没有享受到行业巨大成长红利,2015年前十个月床上用品制造企业收入规模同比增速显著下滑4.75个百分点,增速创2012年以来的新低。

在消费升级下,家纺并没有得到消费者的认同,我认为原因有三个,一是黄金发展期已过,进入调结构的阶段,二是家纺的竞争大,行业集中度低,品牌公司难以形成具备真正意义的定价权,二是家纺处于消费升级的后端,消费升级滞后。

A股中真正意义上的家纺企业有4家,分别是罗莱生活、富安娜、梦洁股份和多喜爱。四家公司的业绩增速已经接近零增长甚至负增长的状态,转型成为了家纺公司的主基调。从目前的发展情况看,转型效果仍有待观察,但就估值而言,剔除掉刚刚上市的多喜爱,另外三家公司的股价已充分反映了家纺业务的合理估值,这种向下空间有限,向上想象空间无限的投资,还是值得一搏。

行业短期困难长期乐观

近年来虽然宏观经济与房地产景气度不断下行,但受益于消费升级,家居行业中如高端家电、小家电、定制家具等细分行业收入增速却有不错的表现。唯独家纺行业的日子不太好过。国家统计局数据显示,2015年1-10月国内床上用品制造企业收入规模1063亿元,同比仅增长1.72%,增速较上年同期下滑4.75%,利润总额61亿元,同比增长4.95%,增速同比下降5个百分点。

在消费升级趋势下,缘何行业没有出现复苏式增长,我认为有三个原因:一是家纺的黄金发展期已经度过。我国家纺起步到现在已经20余年,与家电同步,家纺的黄金发展期也是在上世纪90年代末到本世纪初。

二是家纺的竞争大,行业集中度低。由于家纺行业准入门槛低,资金投入小,技术含量低,使得这一行业一直处群雄逐鹿的状态,数据显示,国内从事家纺生产的企业有两万余家,其中规模以上企业为1850家。但真正能形成品牌的公司不多,行业龙头罗莱家纺成立24年,行业市占率也才仅勉强达到2%,而欧美家纺龙头基本上都在双位数以上。与家电相比,家纺公司难以形成具备真正意义的定价权。

三是家纺处于消费升级的后端。近年来随着居民收入水平的提升,消费支出水平也随之升级,但消费升级是有优先排序的,收入水平上来后消费者的首选是满足温饱问题,其次才是面子工程,而且,家纺相对于食品以及品牌服装,其炫耀性要更加滞后。

长期来看,家纺行业肯定还是增长无忧的。首先是城镇化覆盖率的提升。国内家纺消费用品市场有一半在大城市市场,而人口占全国比重近70%的农村消费类却只有20%。国家推行新型城镇化是未来的大趋势,只是时间会相对漫长一些。

其次,国内外对比来看,2012年我国人均家纺支出约为108元人民币(折合不到17美金),而同期日本家纺支出94美元,台湾61美元,新加坡47美元,相比之下增长空间还是比较大的。若拉长时间轴来看,1995年到现在,人均家纺支出每年都在持续上升,尤其是2010年之后,增速更是不断加快。

三家家纺巨头对比

A股家纺相关标的应该有5只,分别是罗莱生活、富安娜、梦洁股份、多喜爱以及孚日股份,但孚日股份主营毛巾,并不是真正意义上的家纺企业。而多喜爱又是刚上市不久的新股,且规模上无法与前三强相比,因此下文将从前三者的对比来探讨下投资机会。

先来看看它们各自传统的家纺业务,家纺没理论上,无论是定制家具、厨电、白色家电、小家电等家居各细分行业,龙头公司均拥有定价优势,在收入规模和盈利能力方面会更加突出,但家纺龙头市占率低,这一规律在家纺并不适用。

站在财务数据的角度看,行业老大罗莱生活2015年的收入规模达到29亿元,富安娜20.9亿元,梦洁股份15.1亿元,同比增速分别为 5.5%、6.23%和-3.1%,收入规模与市场愿意给予的市值规模次序一致,罗莱市值接近百亿、富安娜70余亿、梦洁偏低约56亿元。

但从盈利的角度看,富安娜显著要好于另外两者。罗莱的收入规模高出富安娜40%,毛利率却比后者低了2个多点,梦洁更是只有47.8%,而且富安娜近年来大力清退盈利不善的加盟商,增加直营店数量,毛利率还有上升的空间;期间费用率上富安娜也显示出强大的管控能力,整体仅有27.1%,均在32-33%之间;净资产收益率方面,2015年富安娜是16.3%,罗莱16.6%,梦洁只有11.6%,综合看,相比之下富安娜在三者中质地最优。唯一美中不足的是存货,15年三家公司的存货分别是6.5亿元、5.3亿元和4.5亿元,占营收比重均超过20%,好在家纺不会像电子产品一样有时间限制,后期可做点活动打折销售。

值得关注的是,随着行业增速的下行,三家家纺上市公司也纷纷谋求转型,大家居行业成为转型的大方向,但细分来看又有些许不同。

罗莱生活进军的是智能家居领域,目前约有255家门店已经做了升级和转型。罗莱生活的智能家居概念很诱人,公司甚至连名称都做了改变(原名罗莱家纺)。但智能家居这块笔者并不看好,尤其是对于缺乏技术的家纺行业来说,更是一个大坑,市场上聚焦智能家居的数不胜数,光概念股就有32只,且没有一只是能在智能家居领域跑出优秀成绩来的。

与之相反,富安娜聚焦的定制家具战略则有更多成功机会。不仅在于市场上索菲亚、好莱客这样的先行者已经实验成功,而且其产品定位介于索菲亚与美克家居之间,价格属于中档偏上档次,避免了充分竞争格局。富安娜的试营门店已经开启,若成功模式可在全国大范围复制。

梦洁股份也把名字改了(原名是梦洁家纺),战略聚焦于高品质家具服务,更侧重于婚庆策划方向。转型的主要措施有三块,首先是在北京投资设立了婚庆公司,婚庆是近年来的新兴领域,动辄数万元的策划费用令资本不断涌入,但婚庆与床上用品的结合似乎缺乏想象空间;第二块是高端洗护,有点类似干洗店,公司今年预计开设100家,明年200家。第三块是成立了本舍家居生活体验平台,计划25家,已开设7家门店。

从估值的角度看,罗莱生活、富安娜和梦洁股份15年的静态市盈率约为26倍、19倍和37倍,与家居行业相比还算合理,但罗莱和梦洁做了定增,若发行成功收益将被摊薄,而富安娜今年一季度5.6个亿,转型资金压力较小。

《股市动态分析周刊》2016年8月第31期 目录

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